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球迷的“杯”中商家的酒，狂欢的节日满商酬 eDataPower在线调查 张原原 2006年德国世界杯脚步声的临近，尚未开赛，广告战、商战就已经打得不可开胶，无论是球迷还是非球迷，也都忙着为世界杯热身，跃跃欲试、不亦乐乎。 日前，eDataPower在线调查发起了一次有关本届世界杯球迷构成、国人对商家利用世界杯商战的看法的调查，在随机访问的1008位网民中，以男性居多，占比62.3%，26-35岁的被访者占半（49.3%），北、上、广三地被访者分别占9.8%、18.8%和14.4%。具有一定经济基础的城市居民对世界杯的话题兴趣颇浓。 球迷：我为此“杯”狂 燃烧的世界杯：被爱并流行ing 国人对世界杯表现出高昂的热情。调查显示，人们对世界杯的关注度高达83.6%，也就是说八成以上的人对此高度关注或比较关注。88.4%的人不仅一次关注世界杯，其中45.9%的人几乎每一届都在看。人们关心世界杯主要是出于自己的兴趣，但近四成的人表示，关注世界杯并非出于自愿。26.1％的人将其看做是一种潮流，认为周围的人都在看，自己若不看就将跟不上潮流；13.5％的人则因亲友在观看，自己被迫跟着看。   欢聚的世界杯：啤酒分享着快乐 绝大多数人喜欢在家中观看世界杯，同时人们很需要与他人分享看球时的感受，这时部分人会选择外出看球，而分享对象仅限制在特定的群体之内，不影响到多数人，比如聚会地点选在朋友家或酒吧。无论在家或是聚会，本届世界杯期间，国人啤酒的需求量都将有增无减，预计青岛、百威、蓝带以及燕京啤酒将成为城市居民主要饮用的四大品牌。  此外，随着东方宽频获得国际足联官方授予的２００６世界杯网络转播权，网吧也成为观看世界杯的重要地点；约10.5％的人在经济条件允许的状况下，会去德国赛场观看。 矛盾的世界杯：工作or请假？ 我们将球迷分为三类：铁杆球迷、普通球迷和伪球迷。铁杆球迷有球必看，对世界杯保持着高昂的兴趣，每三个人中约有一个人称得上是铁杆球迷，男性中铁杆球迷比例较大，约38.5%，而女性仅为17.4%；普通球迷偶尔看球，对世界杯比较关注，40.1%的人属于普通球迷；而伪球迷平日对球并不十分感兴趣，但对世界杯高度关注，在人群中仅占6.3%。  当工作与世界杯比赛发生冲突时，约有75％的铁杆球迷会毫不犹豫的选择请假看球。在他们眼中，世界杯是当下全社会最重大的事情，45％的铁杆球迷认为公司应当在此期间放松一些管理；普通球迷则表现得比较理智，绝大多数普通球迷不会因观看世界杯比赛请假，而且较为赞成公司在此期间加强管理、至少不应为世界杯开后门。   从国人对世界杯的反应看来，世界杯对社会的影响很大。它已成为潮流，一个全世界球迷、非球迷追捧的盛典，球迷将其当成四年等一回的狂欢节，非球迷将其作为社交的话题、一场潮流的观礼。它是一个指挥棒，令人群聚集、令镁光灯聚焦，在带动话题、旅游、消费的同时，多多少少影响了国人的正常工作与生活。我们不得不承认，这样的一场世界杯，正在迫使一些对足球不感兴趣的人被动的接受大量的比赛信息、商业信息。人们对世界杯的关注以及商家事事与世界杯挂钩，刺激并助长了媒体的炒作，媒体的炒作进一步造成了世界杯对社会生活影响力的放大，由世界杯带来的繁荣程度，被媒体高频度的曝光放大了数倍。 商家：我为“抢滩”忙 2006年世界杯没有中国队参赛，国人将注意力集中在两个点上，一是对球赛的关注，二是对商家的关注。  非赞助商VS赞助商：你的球迷我来抢 铁杆球迷对球赛的抱有极高的热情，高度关注着其他国家队伍的比赛，津津乐道于比赛的花絮；而普通球迷和伪球迷观球的同时，将注意力分散到商家的传递的信息上，将世界杯作为资讯的途径，他们既关注世界杯赞助商占据赛场场地的广告牌，又对非世界杯赞助商有关世界杯和足球的电视、户外广告有着浓厚的兴趣。 对于一心将目光锁定赛场的铁杆球迷来说，赞助商的场地广告牌和印有世界杯标识的产品随处可见，即便出了赛场，这些产品也会被他们准确的识别出来，无疑，铁杆球迷被世界杯的赞助商们有效覆盖。而非赞助商把产品或印有品牌标识的看球用品发给消费者带入赛场，只有在摄像机摇到观众席时才能“抢镜头”，这在铁杆球迷的阵营里是毫无作用的，但对于普通球迷和伪球迷来说，他们的兴奋点并不一定在“球”上，他们喜欢在观众席上捕捉人们的表情、好奇的观察其他国家球迷的衣着服饰、使用的看球用品，这样，非赞助商们就找到了双方都感兴趣的话题，采用向足球靠拢的广告和“抢镜头”等方式与之沟通，传达产品信息、打折信息，以此进入普通球迷和伪球迷们的生活消费领域。 从球迷的构成来看，普通球迷和伪球迷比例达46.4%，高于铁杆球迷的30.6%，由比例来推断，此次世界杯非赞助商对中国消费群体的影响，有可能与赞助商打成平手甚至超出。 赞助商VS非赞助商：所有媒体听我的 世界杯的商业活动当然离不开广告宣传，广告投放的媒体选择也是企业特别关注的。消费者对于广告采取了宽容的态度。 从媒体传播角度看，传统媒体中仅电视的优势明显，87.6%的人最经常接触电视，同时65.8%的人认为电视是接收世界杯信息的最佳媒体。 对于非赞助商来说，面对如此巨大的商机，选择好媒体组合一样可以搭乘世界杯快车扩大宣传。除与电视、报纸两大强势传统媒体合作外，充分使用互联网进行配合将会事半功倍。从广告载体上看，网络广告已经战胜了传统的报纸广告，以高出3个百分点的微弱优势，成为第三种最佳的投放方式。平时消费者的网络接触率为65.1%，随着世界杯的到来，网络的即时、便捷、更新迅速等优势，将会吸引作为球迷的消费者反复访问某些特定页面，非赞助商只要选择好特定频道投放网络广告，必将扩大广告的达到率，随时随地将信息传达给主动访问的目标消费群体。  但对于赞助商来说，宣传优势似乎更加明显。他们可以将世界杯的标识正大光明的印在产品上，不需要考虑媒体强弱比重，自由的使用各种媒体的组合，付出一定数额的资金进行各细分市场的全面覆盖，最大限度的突出自己赞助商的身份，把赛事和企业品牌联系起来，使消费者只要一想起赛事--不仅仅是世界杯--即联想到该品牌。 从广告载体上看，电视广告仍是首选的投放方式（71.2％），其次是场地围栏广告（64.6％），虽然这两项投入成本都比较高，但对于世界杯的赞助商来说，场地围栏广告是排他的、绝佳的宣传机会。  消费者VS商家：电视+网络承载我们的注意力 有针对性的广告投入才能够起到事半功倍的效果，因此对在世界杯期间消费者的行为模式进行研究是十分必要的，可以成为企业广告重点投放的指南，避免无谓的资金浪费。 高达72.3％的国人会在世界杯期间观看比赛的直播或录播，因此，要取得好的宣传效果，电视广告和比赛现场围栏广告的投放是必不可少的。另外在一些世界杯专题节目中的广告投放也能取得较好的效果，因为有54.7％的人会关注这些节目，以获得相关资讯；网络是一个非常值得关注的方面，45.1％的人会登陆相关的世界杯网站；目前炒作得比较“火”的博客，还不能够承载过多的宣传重任，只有15％的人会光临博客，但是其发展速度确实令人关注，已与关于世界杯的杂志期刊（14.7％）使用程度基本持平。 有一点值得关注，9.7％的人会准备刻录设备刻录下比赛，如此高的比例在以往历届世界杯中不曾有过。这种行为有可能带动相关产业的发展，也可能引发知识产权保护的问题。  商家VS消费者：被认可才会提升品牌价值 世界杯中蕴涵着无限的商机，对于每一给经营者来说都是巨大的诱惑，球员、球队、合作媒体、现场等，都是企业宣传的绝佳载体，在企业大把的资金投入后，最终得到了什么样的结果，这恐怕是经营者最关心的问题。  就调查来看，国人对世界杯商业活动认可程度是比较高的，45.7％的人认为商业活动使世界杯让更多人了解并接受，38.5％的人认为商业活动提高了世界杯的影响力和地位，仅有6.3％的人认为商业行为污染了竞技体育。由此可见商业活动在世界杯的发展推广过程中功不可没，其商业活动到目前为止还是成功的。 从短期来看，世界杯的周边产品、赞助商的产品的购买比例较低，均在10％以下，但世界杯是深具投资价值的，73.4％的被访者认为借助世界杯可以提高品牌知名度，64.4％的被访者认为世界杯可以提升品牌价值，世界杯的影响已经不局限于铁杆球迷的范畴。可见同世界杯是世界各国足球的展示一样，各商家在世界杯期间的商业活动重在品牌的塑造、实力的展示，收益要在以后相当长的时间里才能显现出来，急功近利的产品销售是不可取的。因此对于一个实力雄厚、有全球化品牌战略的企业来说，直接赞助世界杯、合法取得商业活动授权，应该是首先考虑的方法。但是相对于获得世界杯商业活动授权的费用来说，要进行商业活动所需要的资金将是非常巨大的，一定要给予自己所赞助的项目投入足够的经费，最大限度地激活自己的营销权益。 非赞助商&赞助商：狙击无处不在 我们所调查的是世界杯的商业活动，而不仅限于对世界杯的赞助，这是因为中国不同于西方，大部分的消费者并不明确赞助商的概念，更弄不清楚赞助商的权益，混淆视听相对容易。即使是在西方，消费者也时常被某一品牌竞争对手的营销策略所误导。如在2002年世界杯上，贝克汉姆是百事可乐的代言人，但是可口可乐公司是英格兰足球队的官方赞助商。为此很多消费者认为百事可乐才是世界杯的赞助商。可见商道多变，以最小的代价获取最大的利益，才是企业围绕世界杯开展商业活动的宗旨。  但从调查结果来看，广大的世界杯赞助商做得并不太好。提起世界杯能够让被访者联想起来的企业，前十名中竟有四个品牌不是世界杯的赞助商，尤其是同行业中的几个竞争企业，人们无法正确区别出谁是真正的世界杯赞助商。 当提及世界杯，73.4％的人会联想起Adidas，70.4％的人会联想起NIKE，可以说根本没有差异。同样可口可乐与百事可乐也存在类似的问题。而同为电子类的企业，东芝是世界杯的赞助商，提及率却低于不是赞助商的索尼7个百分点。一方面，这反映出跨国大企业在世界杯营销之战中一样会犯错，另一方面也证明，开赛前非赞助商以“德国”、“足球”、“比赛”为题材的大规模广告轰炸，确实对消费者起到了相当大的影响，非赞助商对赞助商的营销狙击是有效的，这也是对国际足联和世界杯组委会的警示，对于赞助商权益的保护有待加强。 同时我们也应看到，非世界杯赞助商企业也不是没有作为，前面提到的百事可乐的例子就是一个经典案例。赞助商无论如何覆盖不了世界杯的各个领域，非世界杯赞助商一样也可以通过各种方式在世界杯中获得利益：赞助明星或赞助球队（抢占未被赞助商覆盖的物品或时段，如球队或明星的领奖时段、休闲时段、私人物品等）、赞助传媒（可分为对央视、地方台直播赞助，足球栏目赞助等）、举办与世界杯相关的活动（如竞猜、体育娱乐等）、模仿赞助商行为、寻找普通球迷和伪球迷都感兴趣的话题、针对受世界杯冷落的非球迷进行真空期营销等。世界杯的营销狙击，方法非常的多，效果也不一定比直接赞助世界杯差，但是应当注意合理、合法，控制不当可能会产生反效果。 |
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